ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM
Phan Thanh Trúc *[1]
Sinh viên K63 TC Luật Thương mại quốc tế – Khoa Luật
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Lê Thị Phương Diễm
Sinh viên K63 TC Quản trị Kinh doanh quốc tế – Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Đặng Thùy Dung, Đào Phương Thảo, Nguyễn Thu Trang
Sinh viên K63 TC Kinh tế đối ngoại – Viện KT & KDQT
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Phương Chi
Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam phát triển nhanh chóng và cạnh tranh gay gắt, các sàn không ngừng hoàn thiện tính năng và dịch vụ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trực tuyến và củng cố lòng trung thành. Dữ liệu được thu thập từ 545 mẫu hợp lệ từ có độ tuổi khoảng 18-29 tuổi đã thực hiện ít nhất một giao dịch mua sắm trên các sàn thương mại điện tử trong vòng 3 tháng tính đến tháng 02/2026 qua phương pháp điều tra khảo sát. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích dữ liệu bằng phần mềm Smart PLS 4.0. Kết quả chỉ ra bốn nhân tố có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Hoàn thành đơn hàng, Hiệu quả sử dụng, Bảo mật và Cá nhân hóa; đồng thời chỉ ra vai trò trung gian của sự hài lòng đến lòng trung thành và phát hiện ra độ nhạy cảm về giá đóng vai trò là biến điều tiết quan trọng trong mối quan hệ này. Dựa trên các phát hiện nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử, qua đó góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của thương mại điện tử tại Việt Nam.
Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến, sự hài lòng, lòng trung thành, độ nhạy cảm về giá, sàn thương mại điện tử.
THE IMPACT OF ONLINE CUSTOMER EXPERIENCE ON CUSTOMER LOYALTY TOWARD E-COMMERCE PLATFORMS IN VIETNAM
Abstract
In the context of the rapidly evolving and highly competitive e-commerce market in Vietnam, platforms are continually improving their features and services to enhance online customer experience and strengthen loyalty. Data was collected from 545 valid samples from individuals aged 18 to 29 who had made at least one purchase on e-commerce platforms within the three months leading up to February 2026 through a survey method. The study employed a quantitative approach to analyze the data using Smart PLS 4.0 software. The results indicate that four factors have a statistically significant impact on customer satisfaction: Fulfillment, Efficiency, Security and Personalization. Additionally, the research clarifies the mediating role of satisfaction in relation to loyalty and identifies price sensitivity as an important moderating variable in this relationship. Based on these findings, the study proposes several managerial implications aimed at enhancing online customer experience on e-commerce platforms, thereby contributing to the growth of e-commerce in Vietnam.
Keywords: Online customer experience, satisfaction, loyalty, price sensitivity, e-commerce platform.
[1] Email: k63.2414610071@ftu.edu.vn