TIẾP THỊ KỂ CHUYỆN: NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN
Phạm Thị Vân Anh[1], Trần Anh Thư, Bùi Thảo Nguyên
Sinh viên K62 TC Kinh tế đối ngoại, Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Phạm Thị Thu Huyền, Nguyễn Thị Thùy Dương
Sinh viên K62 TT Kinh tế đối ngoại, Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Trần Thu Trang
Giảng viên Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Nghiên cứu này thực hiện tổng quan tài liệu có hệ thống nhằm làm rõ cơ sở lý thuyết, xu hướng và khoảng trống trong tiếp thị kể chuyện. Dựa trên quy trình PRISMA, 96 nghiên cứu giai đoạn 2015–2025 được phân tích. Kết quả cho thấy storytelling đã phát triển từ công cụ truyền thông thành nền tảng chiến lược, với các hướng nghiên cứu chính gồm lý thuyết, cơ chế tâm lý – hành vi, công nghệ, chiến lược doanh nghiệp và ứng dụng theo ngành. Storytelling được xác định là cơ chế thuyết phục đa tầng, tác động đến cảm xúc, nhận thức và hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh marketing số và AI. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng trống về nghiên cứu dài hạn, thiết kế thực nghiệm và bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam. Nghiên cứu đề xuất mở rộng theo hướng đánh giá hiệu quả bền vững và tích hợp công nghệ.
Từ khoá: tiếp thị kể chuyện, kể chuyện thương hiệu, hành vi người tiêu dùng, tổng quan tài liệu
STORYTELLING MARKETING: LITERATURE REVIEW
Abstract
This study provides a systematic literature review to examine the theoretical foundations, research trends, and gaps in storytelling marketing. Using the PRISMA approach, 96 studies published between 2015 and 2025 were analyzed. The findings show that storytelling has evolved from a communication tool into a strategic platform, with key research streams including theory, psychological mechanisms, technology, business strategy, and industry applications. Storytelling functions as a multi-layered persuasive mechanism influencing emotions, cognition, and consumer behavior, particularly in digital and AI-driven contexts. However, gaps remain in longitudinal studies, experimental designs, and research in emerging markets such as Vietnam. Future research should focus on long-term effectiveness and technology integration.
Keywords: storytelling marketing, consumer behavior, digital marketing, literature review
[1] Tác giả liên hệ, Email: k62.2311110020@ftu.edu.vn