Nguyễn Lê Tuấn Anh
Sinh viên K60 Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Đỗ Quỳnh Mai, Phạm Thị Hồng Thuý
Sinh viên K60 Khoa Kinh tế Quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Lê Tuấn Anh
Sinh viên K59 Khoa Tiếng Anh Thương mại
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Châu Long
Sinh viên K60 Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Trần Minh Thu
Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng sau COVID – 19, việc sử dụng mạng xã hội như một công cụ tiếp thị trở nên phổ biến hơn đối với các nhãn hàng tại Việt Nam, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Nghiên cứu đánh giá tác động của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu của các nhãn hàng FMCG trong giai đoạn hậu COVID-19. Nhóm tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính bằng các cuộc phỏng vấn nhóm với chuyên gia, và nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát nhóm người tiêu dùng các sản phẩm của các nhãn hàng FMCG có sử dụng các mạng xã hội tại Việt Nam (Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube), thu thập được 264 câu trả lời. Phân tích định lượng bằng mô hình PLS – SEM chỉ ra hoạt động Marketing trên mạng xã hội tác động tích cực đến giá trị thương hiệu thông qua trải nghiệm thương hiệu với vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu và cảm nhận độc đáo làm mạnh mối quan hệ giữa truyền thông mạng xã hội và trải nghiệm thương hiệu. Nghiên cứu cũng đưa ra một số đề xuất giúp các doanh nghiệp FMCG nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông tiếp thị mạng xã hội.
Từ khoá: truyền thông tiếp thị mạng xã hội, giá trị thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, cảm nhận độc đáo
Abstract
With the rapid development of social media platforms and changes in consumer behavior due to the COVID-19 pandemic, utilizing social media as a marketing tool is becoming increasingly popular among brands in Vietnam, particularly in the fast-moving consumer goods (FMCG) sector. This study evaluates the impact of social media marketing activities on the brand equity of FMCG brands in the post-COVID-19 period. The authors conducted qualitative research through group interviews with experts and quantitative research through a survey of FMCG consumer groups using social media in Vietnam (Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube), collecting 264 responses. The results of the quantitative analysis, using the PLS-SEM model, indicate that social media marketing activities positively influence brand equity through brand experience, with brand experience acting as a mediating variable, simultaneously enhancing the perceived uniqueness, thus strengthening the relationship between social media marketing activities and brand experience. The research also proposes managerial implications for FMCG companies to enhance the effectiveness of social media marketing activities for brands.
Keywords: social media marketing activities, brand equity, brand experience, perceived uniqueness.