ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẾN HÌNH ẢNH CƠ SỞ THÔNG QUA QUAN HỆ TRUYỀN THÔNG: NGHIÊN CỨU TẠI CƠ SỞ 2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Trần Bảo Yến, Cao Thị Như Ý, Huỳnh Minh Thy
Sinh viên Khóa 63 – CLC Kinh tế đối ngoại – Khoa Kinh doanh & Thương mại quốc tế
Phân hiệu Trường Đại học Ngoại thương, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Lê Hằng Mỹ Hạnh, Nguyễn Thị Huỳnh Giao
Giảng viên Bộ môn Kinh tế – Luật
Phân hiệu Trường Đại học Ngoại thương, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tóm tắt
Trong bối cảnh yêu cầu của công chúng đối với tính minh bạch của các tổ chức và sự gắn kết với xã hội ngày càng gia tăng, các trường đại học đang triển khai Trách nhiệm xã hội nhằm phù hợp với các giá trị môi trường và xã hội. Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của việc thực hành USR đến hình ảnh cơ sở của Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương tại TP.HCM, đồng thời xem xét vai trò của quan hệ truyền thông trong việc hình thành nhận thức của sinh viên về hình ảnh cơ sở dựa trên nền tảng lý thuyết các bên liên quan và khung chiến lược truyền thông. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành khảo sát theo cấu trúc đối với sinh viên Cơ sở II – một bên liên quan quan trọng và là đối tượng trực tiếp tiếp nhận các hoạt động truyền thông cũng như dịch vụ của trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực giữa các hoạt động USR và hình ảnh cơ sở, đồng thời quan hệ truyền thông góp phần nâng cao mức độ hiển thị và sự gắn kết của các bên liên quan, qua đó hỗ trợ việc hình thành hình ảnh cơ sở. Nghiên cứu đóng góp điểm mới bằng việc làm rõ vai trò của quan hệ truyền thông trong mối quan hệ giữa USR và hình ảnh cơ sở, một khía cạnh còn ít được nghiên cứu trong bối cảnh các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam. Nghiên cứu còn đóng góp lý thuyết về mối quan hệ giữa USR, quan hệ truyền thông và xây dựng thương hiệu tổ chức, đồng thời đề xuất các khuyến nghị thực tiễn cho các cơ sở giáo dục đại học trong việc xây dựng uy tín trước công chúng thông qua các chiến lược trách nhiệm xã hội và truyền thông một cách có hệ thống.
Từ khoá: Thực hiện USR, Hình ảnh cơ sở, Quan hệ truyền thông, Trường Đại học Ngoại thương – Cơ sở II Thành phố Hồ Chí Minh, nhận thức sinh viên.
THE INFLUENCE OF UNIVERSITY SOCIAL RESPONSIBILITY ON CAMPUS IMAGE THROUGH MEDIA RELATIONS: A CASE STUDY IN FOREIGN TRADE UNIVERSITY HO CHI MINH CITY CAMPUS
Abstract
As public demands for institutional transparency and social engagement increase, universities are adopting USR to align with environmental and societal values. The study investigates the impact of USR initiatives on the campus image of the FTU HCMC, while also examining the role of media relations in shaping students’ perceptions of campus image, based on stakeholder theory and the communication strategy framework. The research utilized a quantitative approach, conducting a structured survey of FTU HCMC students, who are among the significant stakeholders and direct recipients of the university’s communication activities and services. The findings indicate a positive relationship between USR activities and campus image, and media relations play a supportive role by enhancing visibility and stakeholder engagement in the formation of campus image. The study contributes to the literature by highlighting the role of media relations in the relationship between USR and campus image within Vietnamese higher education institutions. It also offers theoretical implications for the relationship among USR, media communication, and institutional branding, as well as practical recommendations for higher education institutions seeking to build their public reputation through strategic social responsibility and communication initiatives.
Keywords: USR, Campus Image, Media Relations, Foreign Trade University Ho Chi Minh City Campus, student perception.