XÂY DỰNG KHUNG LÝ THUYẾT TÍCH HỢP GIỮA THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH VÀ KHUNG ĐỘNG CƠ – CƠ HỘI – KHẢ NĂNG TRONG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA THỰC PHẨM BỀN VỮNG
Nguyễn Hồ Huy Khải
Sinh viên K63 CLC Quản trị Kinh doanh Quốc tế
Phân hiệu Trường Đại học Ngoại thương tại Thành phố hồ Chí Minh, Việt Nam
Lê Phương Như
Sinh viên K63 CLC Kinh tế đối ngoại
Phân hiệu Trường Đại học Ngoại thương tại Thành phố hồ Chí Minh, Việt Nam
Nguyễn Thị Quỳnh Nga
Giảng viên Bộ môn Kinh doanh và Thương mại quốc tế
Phân hiệu Trường Đại học Ngoại thương tại Thành phố hồ Chí Minh, Việt Nam
Tóm tắt
Tiêu dùng thực phẩm bền vững thường đối mặt với khoảng cách lớn giữa ý định và hành vi thực tế. Nghiên cứu này nhằm làm rõ cơ chế chuyển hóa từ ý định sang hành vi mua thông qua việc tích hợp Thuyết Hành vi Dự định (TPB) và mô hình Động cơ – Cơ hội – Khả năng (MOA). Bằng phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết, nghiên cứu lập luận rằng trong khi TPB giải thích sự hình thành ý định qua các yếu tố tâm lý, khung MOA xác định các điều kiện thực tiễn để hiện thực hóa ý định đó. Qua phân tích nhận thấy hành vi mua chỉ xuất hiện khi hội tụ đủ ba yếu tố: động cơ, cơ hội (sự sẵn có của sản phẩm) và năng lực (tài chính, kiến thức). Trong bối cảnh thực phẩm bền vững với rào cản về giá cả và kênh phân phối, sự thiếu hụt về “Cơ hội” và “Khả năng” là nguyên nhân chính khiến ý định không thành hành động. Nghiên cứu đề xuất một khung lý thuyết tích hợp, khẳng định tiêu dùng bền vững phụ thuộc vào sự tương thích giữa động lực cá nhân và cấu trúc thị trường, thay vì chỉ là lựa chọn cá nhân đơn thuần.
Từ khoá: Tiêu dùng thực phẩm bền vững, Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình MOA, Khoảng cách ý định – hành vi, Hành vi mua hàng
DEVELOPING AN INTEGRATED THEORETICAL FRAMEWORK BASED ON THE THEORY OF PLANNED BEHAVIOR AND THE MOTIVATION–OPPORTUNITY–ABILITY FRAMEWORK IN THE STUDY OF SUSTAINABLE FOOD PURCHASING BEHAVIOR
Abstract
Sustainable food consumption often faces a significant gap between intention and actual behavior. This study aims to clarify the mechanism transforming intention into purchase behavior by integrating the Theory of Planned Behavior (TPB) and the Motivation–Opportunity–Ability (MOA) framework. Utilizing a theoretical analysis and synthesis approach, the study argues that while TPB explains intention formation through psychological factors, the MOA framework determines the practical conditions necessary for realizing that intention. The results indicate that purchase behavior only occurs when three factors converge: motivation, opportunity (product availability), and ability (financial capacity, knowledge). In the context of sustainable food, characterized by price barriers and limited distribution, deficiencies in “Opportunity” and “Ability” are the primary reasons intentions fail to translate into action. The study proposes an integrated theoretical framework, asserting that sustainable consumption depends on the compatibility between individual motivation and market structure, rather than being a purely individual choice.
Keywords: Sustainable food consumption, Theory of Planned Behavior (TPB), Motivation-Opportunity-Ability (MOA) model, Intention-behavior gap, Purchase behavior