NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TIẾP THỊ XANH VÀ CHUỖI CUNG ỨNG BỀN VỮNG: TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GEN Z TRONG NGÀNH THỜI TRANG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Trần Nhật Diễm, Bùi Ngọc Hoa, Lâm Quỳnh Nhi, Hồ Nguyên Quỳnh,
Đoàn Ngọc Thảo Vy
Sinh viên Khóa 63 – Chương trình CLC Quản trị Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương Phân hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh
Trần Nguyên Chất
Giảng viên Bộ môn Kinh doanh và Thương mại Quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương Phân hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tóm tắt
Bài nghiên cứu phân tích thái độ của khách hàng đối với hoạt động Marketing xanh và Chuỗi cung ứng bền vững ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z trong ngành thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu kiểm định các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các hoạt động bền vững và ý định mua hàng, với Giá trị cảm nhận, Lòng tin và Sự yêu thích của khách hàng đóng vai trò biến trung gian. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát Gen Z (18-28 tuổi) và phân tích bằng mô hình SEM-PLS. Kết quả nghiên cứu cho thấy Marketing xanh và Chuỗi cung ứng bền vững ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận – cầu nối quan trọng thúc đẩy Lòng tin, Sự yêu thích của khách hàng và Ý định mua hàng. Các phát hiện khẳng định vai trò trung tâm của Giá trị cảm nhận khi chuyển hóa các nỗ lực bền vững thành phản ứng tích cực của khách hàng. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh ngành thời trang Việt Nam và mối liên hệ giữa nhận thức về bền vững và ý định hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời, đưa ra các hàm ý thực tiễn nhằm hỗ trợ doanh nghiệp thời trang nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua các chiến lược phát triển bền vững.
Từ khóa: marketing xanh, chuỗi cung ứng bền vững, ý định mua hàng, giá trị cảm nhận, sự yêu thích của khách hàng, lòng tin của khách hàng, Gen Z.
CUSTOMER PERCEPTION OF GREEN MARKETING AND SUSTAINABLE SUPPLY CHAIN PRACTICES: IMPACTS ON GEN Z’S CUSTOMER INTENTION IN FASHION INDUSTRY IN HO CHI MINH CITY
Abstract
The article will emphasize the attitude of customers towards Green Marketing and Sustainable Supply Chain practices and their impact on the purchase intention of the Generation Z consumers in the fashion industry in Ho Chi Minh City. The research builds a model to investigate the direct and indirect relationships of sustainability initiatives and Customer Intention with Perceived Value, Customer Trust, and Customer Preference are mediating variables. The quantitative research method was followed by conducting a survey of the Gen Z consumers in the age bracket of 18-28 and data analysis through Structural Equation Modeling with Partial Least Squares (SEM-PLS). The findings suggest that the effects of Green Marketing and Sustainable Supply Chain practices on the Perceived Value, which is an important mediation occur. The research paper makes a contribution to the literature by offering empirical data of the Vietnamese fashion industry and describing how sustainability perceptions influence behavioral intentions of Gen Z consumers. The findings also provide useful information for the fashion business in need of enhancing competitiveness by means of sustainability strategies. These connotations apply to companies aiming at young consumers that are concerned with the environment.
Keywords: green marketing, sustainable supply chain, customer intention, perceived value, customer preference, customer trust, Gen Z