Nguyễn Hà My
Sinh viên K56 CTTT Quản trị kinh doanh – Khoa Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Lê Thái Phong
Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Khách hàng được cho là bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng vì họ đáng tin cậy và có sức hấp dẫn đối với các sản phẩm được chứng thực. Các nghiên cứu trước đây về cùng một vấn đề đã được thực hiện ở nhiều bối cảnh khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên, trong suốt giai đoạn COVID-19, có rất ít đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn đối với hiệu quả của sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Để bổ sung về mặt lý thuyết và thực tiễn, nghiên cứu này đã thu thập dữ liệu sơ cấp và đánh giá mức độ đáng tin cậy, chuyên môn, sức hấp dẫn và sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định mua các mặt hàng tiêu dùng nhanh của sinh viên Đại học tại Hà Nội. Phương pháp định lượng được dùng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập và 550 người ở Hà Nội, Việt Nam đã tham gia cuộc khảo sát. Mức độ tin cậy, chuyên môn, ngoại hình và sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng của sinh viên Đại học. Những phát hiện này có thể gợi ý rằng các nhà tiếp thị của ngành hàng tiêu dùng nhanh không chỉ tập trung vào các đặc tính này để chọn một người nổi tiếng phù hợp mà còn dự đoán những rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng hình ảnh của họ. Cuối cùng, những kết quả này sẽ đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cho các nghiên cứu và nhà tiếp thị trong tương lai.
Từ khóa: sự chứng thực của người nổi tiếng, sinh viên đại học, ý định mua hàng, sự uy tín, sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng.
Abstract
Customers are considered to be influenced by celebrities because they are credible and attractive to the endorsed items. Previous studies on the same issue have been carried out in a variety of settings across the world. During the COVID-19 period, however, there was little theoretical and practical contribution to the efficacy of celebrity endorsement in the Vietnamese FMCG industry. To fill up prior gaps, this study gathered primary data and explored how the trustworthiness, competence, attractiveness, and numerous endorsers of celebrity endorsement influence University students’ purchase intentions for FMCG items. A quantitative method has been used in order to evaluate the relationship between the dependent and independent variables and 550 respondents in Hanoi, Vietnam context have participated in the survey. Celebrity’s trustworthiness, expertise, physical attractiveness, and multiple endorsements all have positive impacts on University students’ purchase intention. These findings may suggest that marketers of the FMCG industry, not only stay focused on these attributes to select a suitable celebrity endorser, but also predict potential risks when utilizing endorsers. Last but not least, theoretical and practical contributions for future studies and marketers will be generated based on the results.
Keywords: celebrity endorsement, university student, purchase intention, source credibility, multiple celebrity endorsements.