Nguyễn Thuỳ Trang
Sinh viên K61-Anh 02- Quản trị kinh doanh quốc tế- Khoa Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Thị Hạnh
Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Hiện nay, Internet và mạng xã hội đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong những thập kỷ gần đây tại Việt Nam. Sự phát triển này đã tạo ra một số lượng ngày càng lớn những KOL (Key Opinion Leaders – những người có ảnh hưởng) trên các nền tảng mạng xã hội, và đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của giới trẻ. Vì vậy, một nghiên cứu đã được tiến hành nhằm hiểu tác động của việc quảng bá sản phẩm thông qua KOL đến hành vi mua hàng của giới trẻ tại Hà Nội. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng và thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trên một mẫu gồm 250 người trong độ tuổi từ 15 đến 35, đều là người sử dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội và sinh sống tại Hà Nội. Các thang đo đã được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA). Đồng thời, nghiên cứu cũng sử dụng mô hình hồi quy và phần mềm SmartPLS 3.0 để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu đã giúp hiểu rõ hơn về tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến việc tìm hiểu thông tin và quyết định mua sắm sản phẩm, dịch vụ của giới trẻ tại Hà Nội. Dựa trên kết quả xử lý số liệu, nghiên cứu đã đề xuất những gợi ý quản trị cho các doanh nghiệp. Kết quả kiểm tra giả thuyết cho thấy độ tin cậy của KOL trong việc quảng cáo sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Từ khóa: quảng bá sản phẩm, KOLs, hành vi mua hàng của giới trẻ.
Abstract
Currently, the Internet in general and social media in particular are experiencing rapid development and explosive growth in our country in recent decades. Along with this relentless development, there is an increasing number of Key Opinion Leaders (KOLs) emerging on social media platforms, exerting a significant influence on the purchasing decisions of young people. Therefore, a research study was conducted to investigate the impact of product promotion through KOLs on the buying behavior of young people in Hanoi. The study employed a quantitative approach, and data were collected through a survey on a sample of 250 individuals aged 15 to 35 who actively participated in at least one social media platform and resided in Hanoi. The measurement scales were validated using Cronbach’s Alpha coefficient and exploratory factor analysis (EFA). Hypothesis testing was performed using a regression model with SmartPLS 3.0 software. The findings of the study contributed to a better understanding of the influence of social media influencers on information seeking and purchase decision-making regarding products and services among young people in Hanoi. Consequently, managerial implications were proposed for businesses. Based on the processed data results, the hypothesis testing indicated that the credibility of KOLs in advertising products significantly influenced customers’ purchasing decisions.
Keywords: product promotion, KOLs, buying behavior of young people.