Lê Trần Duy, Nguyễn Anh Huy, Lềnh Mỹ Linh, Nguyễn Nhất Phát
Sinh viên K62 – Kinh tế đối ngoại
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II, TP Hồ Chí Minh
Trương Bích Phương
Giảng viên cơ sở II
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II, TP Hồ Chí Minh
Tóm tắt
Nghiên cứu này đánh giá tác động của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến danh tiếng, định vị và lòng trung thành thương hiệu, đồng thời xem xét vai trò của giới tính trong mối quan hệ này đối với người dùng các thương hiệu xe công nghệ nổi tiếng tại TP.HCM. Dữ liệu thu thập từ 309 khách hàng và được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM kết hợp với phân tích cấu trúc đa nhóm (MGA) trên SmartPLS 4. Kết quả cho thấy trách nhiệm xã hội kỹ thuật số có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến danh tiếng, định vị và lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, giới tính không tạo ra sự khác biệt đáng kể trong mối quan hệ này. Điều này gợi ý rằng các thương hiệu xe công nghệ nên tập trung phát triển trách nhiệm xã hội kỹ thuật số để củng cố danh tiếng và lòng trung thành khách hàng, thay vì điều chỉnh chiến lược theo giới tính.
Từ khóa: trách nhiệm xã hội kỹ thuật số, danh tiếng thương hiệu, định vị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu.
Abstract
This study evaluates the impact of digital social responsibility on brand reputation, brand positioning, and brand loyalty while examining the role of gender in these relationships among users of leading ride-hailing brands in Ho Chi Minh City. Data was collected from 309 customers and analyzed using the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) method combined with Multi-Group Analysis (MGA) on SmartPLS 4. The results indicate that digital social responsibility has a direct and positive influence on brand reputation, positioning, and loyalty. However, gender does not significantly affect these relationships. This suggests that ride-hailing brands should focus on enhancing their digital social responsibility efforts to strengthen their reputation and customer loyalty rather than tailoring strategies based on gender differences.
Keyword: digital social responsibility, brand reputation, brand positioning, brand knowledge, brand loyalty.