Nguyễn Thị Cẩm Tú, Hà Thị Thúy, Vàng Thị Minh Nguyệt, Đồng Thị Thiên Lý
Sinh viên K61 Quản trị kinh doanh quốc tế – Khoa Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Tiến Hùng
Sinh viên K61 Phân tích đầu tư – Khoa Tài chính – Ngân hàng
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Thị Hồng Vân
Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của meme marketing đối với khả năng ghi nhớ thương hiệu và mức độ gắn kết thương hiệu; xác định và phân tích tác động của các đặc điểm nội dung meme đến mức độ lan truyền trên mạng xã hội Instagram. Các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng bao gồm tổng hợp và phân tích các khung lý thuyết nền tảng, nghiên cứu tình huống thực tiễn và phỏng vấn chuyên sâu nhằm xây dựng một mô hình nghiên cứu tích hợp. Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành ba nghiên cứu định lượng, bao gồm hai thí nghiệm trực tuyến bán thực nghiệm và một nghiên cứu sự kiện, nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình đề xuất. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tiềm năng của meme lan truyền trong truyền thông tiếp thị, cho thấy meme có khả năng gia tăng mức độ ghi nhớ thương hiệu và mức độ tương tác thương hiệu. Đặc biệt, các meme có tính xu hướng và tính dễ hiểu cao được đón nhận tích cực hơn bởi nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó nâng cao mức độ tương tác và khả năng ghi nhớ thương hiệu. Những phát hiện từ nghiên cứu này cung cấp cơ sở thực tiễn cho các nhà tiếp thị trong việc thiết kế nội dung meme phù hợp, giúp tối ưu hóa phạm vi tiếp cận tự nhiên và nâng cao hiệu quả thương hiệu thông qua việc cải thiện mức độ ghi nhớ và tương tác thương hiệu.
Từ khóa: Internet meme, lan truyền, mạng xã hội, tiếp thị meme, tương tác.
Abstract
This study aims to evaluate the impact of meme marketing on brand recall and brand engagement and identify and analyze the effects of meme content characteristics on virality on Instagram. The research employs a mixed-methods approach, combining qualitative and quantitative methods. It includes synthesizing and analyzing foundational theoretical frameworks, conducting case studies, and performing in-depth interviews to develop an integrated research model. Based on this foundation, the study conducts three quantitative studies: two online quasi-experiments and an event study to test the proposed hypotheses and model. The research results highlight the potential of viral memes in marketing communication, demonstrating their ability to enhance brand recall and brand engagement. Specifically, trending memes with high comprehensibility are more positively received by the target audience, leading to increased engagement and improved brand recall. The findings from this study provide practical insights for marketers in designing suitable meme content, optimizing organic reach, and enhancing brand effectiveness by improving recall and engagement levels.
Keywords: Internet meme, meme marketing, virality, social media, engagement.