ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO CÁ NHÂN HÓA TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN XU HƯỚNG MUA SẮM BỐC ĐỒNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM CÓ MỨC ĐỘ QUAN TÂM THẤP (LOW-INVOLVEMENT PRODUCTS) TẠI VIỆT NAM
Tống Lê Ngọc Linh[1]
Sinh viên K60 CTTT Quản trị Kinh doanh – Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Phạm Thu Hương
Phó Giáo sư – Tiến sĩ
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Trong lĩnh vực tiếp thị số, tác động của quảng cáo cá nhân hoá đối với xu hướng mua sắm bốc đồng (IBT) của người tiêu dùng vẫn là một chủ đề quan trọng nhưng chưa được nghiên cứu sâu, đặc biệt là đối với các sản phẩm có mức độ quan tâm thấp. Do đó, nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của cảm nhận cá nhân hóa trong quảng cáo đối với xu hướng mua sắm bốc đồng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, tập trung vào nhóm sản phẩm ít được quan tâm trên nền tảng mạng xã hội. Dựa trên mô hình Kích thích – Tổ chức – Phản ứng (Stimulus – Organism – Response, S-O-R) kết hợp với Mô hình Khả năng Thuyết phục (Elaboration Likelihood Model, ELM), nghiên cứu phân tích vai trò trung gian của cảm nhận về tính mới mẻ và mức độ liên quan trong mối quan hệ này. Dữ liệu được thu thập từ 245 phản hồi hợp lệ trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2025 và được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS 4. Kết quả cho thấy quảng cáo cá nhân hoá làm gia tăng đáng kể xu hướng mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng, cả trực tiếp và gián tiếp thông qua việc nâng cao cảm nhận về tính mới và mức độ liên quan. Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị thực tiễn dành cho các nhà tiếp thị nhằm xây dựng chiến lược quảng cáo cá nhân hoá hiệu quả hơn, đặc biệt hướng tới nhóm sản phẩm có mức độ quan tâm thấp.
Từ khóa: Quảng cáo cá nhân hoá, xu hướng mua sắm bốc đồng, sản phẩm có mức độ quan tâm thấp, mạng xã hội, Việt Nam.
THE IMPACT OF PERSONALISED SOCIAL MEDIA ADVERTISING ON IMPULSE BUYING TENDENCY FOR LOW-INVOLVEMENT PRODUCTS IN VIETNAM
Abstract
In the literature on digital marketing, the influence of personalised advertising on consumers’ impulse buying tendency (IBT) has remained an underexplored yet important topic, especially for low-involvement products. This study therefore examines the impact of perceived personalised advertising on the online impulse buying tendency of Vietnamese consumers, focusing on low-involvement products within the context of social media platforms. Drawing upon the Stimulus – Organism – Response (S-O-R) framework integrated with the Elaboration Likelihood Model (ELM), this research investigates how perceived novelty and perceived relevance mediate this relationship. Data were collected from 245 valid survey responses between April and May 2025, and analysed using PLS-SEM via SmartPLS 4. The findings reveal that personalised advertising significantly increases consumers’ tendency to buy on impulse, both directly and indirectly through enhancing perceptions of novelty and relevance. Based on these insights, the study offers practical recommendations for marketers aiming to design more effective personalised advertising strategies targeting low-involvement products.
Keywords: personalised advertising, impulse buying tendency, low-involvement products, social media, Vietnam.
[1] Tác giả liên hệ. Email: k60.2113280015@ftu.edu.vn