ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CHIẾN LƯỢC TẨY XANH ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẮM XANH CỦA GEN Z TRONG NGÀNH THỜI TRANG NHANH TẠI VIỆT NAM
Trần Thị Hải Yến
Sinh viên K63 CTTT Kinh tế Đối ngoại – Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Thị Ngọc Hà, Phạm Thị Minh Ngọc
Sinh viên K63 Tiêu chuẩn Kinh tế Đối ngoại – Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Phương Linh
Giảng viên Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Đánh giá Tác động của Chiến lược Tẩy Xanh đến ý định mua sắm xanh của Gen Z trong Ngành Thời Trang nhanh tại Việt Nam
Tóm tắt
Chiến lược Tẩy Xanh trong ngành thời trang nhanh đang ngày càng phổ biến khi các thương hiệu cố đang gắng xây dựng hình ảnh thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, chiến lược này làm gia tăng sự hoài nghi từ người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ Gen Z (1997 – 2009), dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đến Niềm Tin Xanh cũng như Ý Định Mua Sắm Xanh. Nghiên cứu này tập trung khám phá mối quan hệ giữa Tẩy Xanh, Giá Trị Xanh, Rủi Ro Xanh và Niềm Tin Xanh, từ đó đề xuất các giải pháp quản lý nhằm tăng cường tính bền vững và giảm thiểu tác động tiêu cực của chiến lược Tẩy Xanh. Dựa trên mô hình lý thuyết của Chen và Chang (2012), nghiên cứu được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 441 người tiêu dùng Gen Z thông qua bảng hỏi, sử dụng phương pháp hỗn hợp và phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM. Kết quả cho thấy Tẩy Xanh có tác động tiêu cực đến Niềm Tin Xanh, làm tăng Rủi Ro Xanh và giảm Giá Trị Xanh. Trong đó, Niềm Tin Xanh đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy Ý Định Mua Sắm Xanh trong thế hệ trẻ. Nghiên cứu đề xuất các giải pháp thực tiễn giúp các thương hiệu thời trang nhanh nâng cao niềm tin và khuyến khích tiêu dùng bền vững.
Từ khóa: thời trang nhanh, Gen Z, tẩy xanh, ý định mua sắm xanh.
Evaluating the Impact of Greenwashing Strategies on Gen Z’s Green Purchase Intention in Vietnam’s Fast Fashion Industry
Abstract
The Greenwashing strategy in the fast fashion industry is becoming increasingly prevalent as brands attempt to build an environmentally friendly image. However, this strategy has raised skepticism among consumers, particularly Generation Z (1997 – 2009), leading to negative impacts on Green Trust and Green Purchase Intention. This study focuses on exploring the relationships between Greenwashing, Green Perceived Value, Green Perceived Risk, and Green Trust, to propose practical management solutions to enhance sustainability and mitigate the adverse effects of Greenwashing. Based on the theoretical model of Chen and Chang (2012), the study is adapted to fit the Vietnamese context. Data were collected from 441 Gen Z consumers through a structured questionnaire, using a mixed-method approach, and analyzed via Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The results indicate that Greenwashing negatively affects Green Trust, thereby increasing Green Perceived Risk and decreasing Green Perceived Value. Notably, Green Trust plays a critical mediating role in enhancing Green Purchase Intention among younger consumers. The study offers practical recommendations for Fast Fashion brands to strengthen consumer trust and encourage sustainable consumption.
Keywords: fast fashion, Gen Z, greenwashing, green purchase intention.
[1] Tác giả liên hệ. Email: k63.2412140124@ftu.edu.vn