Bùi Lê Khánh Huyền, Hoàng Thị Huế, Lê Nguyễn Phương Linh, Nguyễn Thị Hồng Nhung
Sinh viên K59 Quản trị kinh doanh quốc tế – Khoa Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Thị Thanh Hoa
Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Những năm trở lại đây, sự phát triển của các sàn TMĐT và hình thức mua sắm trực tuyến đã làm xuất hiện các loại hình tiếp thị mới và một trong số đó là hoạt động mua sắm kết hợp giải trí. Vì vậy, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu sự tác động của hoạt động này đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee và kiến nghị những giải pháp giúp nâng cao hiệu quả bán hàng. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phương pháp định tính tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi mua hàng, các đặc điểm của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí và định lượng với đối tượng là 384 người tiêu dùng mua hàng trên sàn TMĐT Shopee. Nhóm tác giả đề xuất và kiểm định mô hình phân tích tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến ý định mua hàng và sự thỏa mãn sau mua hàng của người tiêu dùng. Theo kết quả kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tương quan, các biến đặc điểm của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đều có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc là ý định và sự thỏa mãn theo phương trình tuyến tính. Từ đó, nhóm tác giả đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động dành cho sàn TMĐT Shopee.
Từ khóa: Mua sắm kết hợp giải trí, mua sắm trực tuyến, sàn TMĐT, hành vi mua hàng, ý định mua hàng, sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
Abstract
In recent years, the development of e-commerce platforms and online shopping has given rise to new types of marketing and one of them is shoppertainment. This study investigates the impact of shoppertainment on the purchase behavior of consumers on the Shopee e-commerce platform and proposes solutions to improve sales efficiency. The study is conducted based on the combination of the qualitative method that synthesizes the theoretical basis of buying behavior, the characteristics of shopertainment and the quantitative method from 384 online shoppers on Shopee. A research model is proposed and tested to understand the influence of shoppertainment on the purchase intention and post-purchase satisfaction of consumers. According to the results of reliability test, EFA exploratory factor analysis and correlation regression analysis, variables of interaction, entertainment, information and economy all have a positive influence on the shoppers’ intention and satisfaction according to the linear equation. Relevant solutions are proposed accordingly to improve the sales efficiency for the Shopee e-commerce platform.
Key words: Shoppertainment, online purchase, e-commerce, purchase behavior, purchese intention, consumer satisfaction.