Dau Thi Hang Nga , Trinh Thu Minh, Tran Diem Ngoc, Nguyen Thao Bao Ngan, Ngo Quang Phu
K59 – Faculty of International Business Economics
Foreign Trade University, Ho Chi Minh Campus, Viet Nam
Nguyen Thanh Lan
Instructor, Faculty of Languages
Foreign Trade University, Ho Chi Minh Campus, Viet Nam
Tóm tắt
Hiểu rõ hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng hiện nay thường được coi là thách thức lớn nhất đối với các chủ doanh nghiệp để duy trì mức tăng trưởng tích cực của mình, khi các yếu tố chất lượng sản phẩm và giá cả hấp dẫn không còn chiếm ưu thế trong quá trình cạnh tranh. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê của sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó cung cấp cho Cà phê Ông Bầu những dữ liệu cần thiết để thành lập doanh nghiệp nhượng quyền cà phê tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu là sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích các yếu tố chính là giá cả, sản phẩm, dịch vụ, địa điểm và ảnh hưởng của thương hiệu; nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ các sinh viên đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh, từ 18 đến 24 tuổi bằng cách gửi bảng câu hỏi qua tài khoản email của họ để thu thập phản hồi và tất cả dữ liệu đã được xử lý để đưa ra kết quả. Từ kết quả phân tích hồi quy trên 489 phản hồi đáng tin cậy cho thấy giá có hệ số cao nhất trong số các biến, tiếp theo là ảnh hưởng thương hiệu và các yếu tố khác. Điều này gợi ý Cà phê Ông Bầu hoạch định chiến lược giá một cách cẩn thận để đưa ra mức giá hợp lý và chấp nhận được nhất cho từng loại đồ ăn, đồ uống tại thị trường mục tiêu này.
Từ khóa: Thói quen mua hàng, khách hàng sinh viên, cà phê Ông Bầu, giá cả, chất lượng dịch vụ, sản phẩm, địa điểm, tầm ảnh hưởng thương hiệu
Abstract
Understanding consumer purchasing behaviors and other variables influencing consumer choice is now often seen as the biggest challenge for business owners to maintain their positive growth, as the factors of product qualities and attractive prices are no longer dominant in the competition process. This study aims to identify these factors which affect the coffee purchase decision by university student customers in Ho Chi Minh City, from there provide Ong Bau Coffee with essential data for setting up their coffee franchising business focusing on the target segment of university student customers in Ho Chi Minh City. Analyzing the main factors namely price, product, service, physical environment, and brand influence; this study collected data from university students in Ho Chi Minh City, aged 18 to 24 by sending the questionnaires via their email accounts for collecting their feedback, and all data have been processed to reveal the outcomes. From the result of regression analysis on 489 reliable responses, it is revealed that price has the highest coefficient among the variables, followed by brand influence and other factors respectively. This suggests Ong Bau Coffee to carefully plan the pricing strategy to come up with the most reasonable and acceptable prices for each type of food or drink in this target market.
Keywords: purchasing behavior, student customers, Ong Bau Coffee, price, service quality, product, physical environment, brand influence.