Nguyễn Hoàng Mai Phương, Lê Thị Thu Phương
Sinh viên khóa K60 – Kinh tế đối ngoại
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh
Phạm Thị Châu Quyên
Giảng viên Bộ môn Kinh doanh và Thương mại quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh
Tóm tắt
Bài nghiên cứu xem xét tác động của yếu tố trải nghiệm sâu sắc nhờ công nghệ AI Marketing đến ý định mua hàng thông qua trung gian nhận thức thương hiệu trên các sàn thương mại điện tử của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bài nghiên cứu đề xuất mô hình dựa trên mô hình lý thuyết Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (S-O-R), nghiên cứu định lượng chính thức với cỡ mẫu 205 quan sát và sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích dữ liệu. Đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung ở độ tuổi 18 đến 24 tuổi, đã từng sử dụng các sàn thương mại điện tử ứng dụng công nghệ AI Marketing như Shopee, Lazada, TikTok Shop. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức thương hiệu đóng vai trò trung gian đối với tác động của trải nghiệm sâu sắc nhờ công nghệ AI Marketing đến ý định mua hàng của giới trẻ. Từ kết quả trên có thể thấy mô hình nghiên cứu đề xuất có thể giải quyết một số khoảng trống tồn động trong lĩnh vực AI Marketing. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng đề xuất một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Từ khóa: công nghệ AI Marketing, trải nghiệm sâu sắc, SOR, nhận thức thương hiệu, thương mại điện tử.
Abstract
The study investigates the impact of deep experiential factors enabled by AI Marketing technology on purchase intention through the intermediary of brand awareness among young consumers in Ho Chi Minh City. Drawing on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theoretical model, the research proposes a formal quantitative model with a sample size of 205 observations and utilizes Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to analyze the data. The survey primarily targets individuals aged 18 to 24 who have used AI Marketing-enabled e-commerce platforms such as Shopee, Lazada, TikTok Shop. The findings reveal that brand awareness plays a mediating role in the influence of deep experiential factors facilitated by AI Marketing technology on the purchase intention of young consumers. These results suggest that the proposed research model can address some existing gaps in the field of AI Marketing. Additionally, the study offers recommendations for online businesses to enhance customer experience.
Keywords: AI Marketing technology, Insight Experience, SOR, brand awareness, e-commerce.