Lê Hà Anh, Lê Diễm Quỳnh, Lê Thị Hường, Trần Thị Phương Thảo, Phạm Yến Nhi
Sinh viên K61 Kinh tế quốc tế – Khoa Kinh tế quốc tế
Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, Việt Nam
Doãn Thị Phương Anh
Giảng viên Khoa Kinh tế quốc tế
Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Sử dụng các KOL/KOC để livestream trên sàn TikTok đang là một xu hướng bán hàng đầy tiềm năng, giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mới và mở rộng thị trường. Vì vậy, việc tìm hiểu và đánh giá hành vi mua sắm của người dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bán hàng qua livestream TikTok. Bài nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm hiểu tác động của sự hợp tác giữa các nhãn hàng và KOL/KOC trong live-commerce đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên TikTok. Phương pháp nghiên cứu chủ đạo được sử dụng là phương pháp định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi với quy mô mẫu điều tra là 383 sinh viên tại Hà Nội có sử dụng mạng xã hội TikTok, được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và SmartPLS 4. Kết quả cho thấy, yếu tố liên quan đến việc hợp tác giữa các nhãn hàng và KOL/KOC trong live-commerce có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng theo thứ tự tác động: (1) Tính giải trí của livestream, (2) Sức ảnh hưởng của KOL/KOC, (3) Khuyến mãi, (4) Tính hữu ích của thông tin, (5) Tính tương tác trên livestream.
Abstract
Using KOL/KOC to livestream on TikTok is a potential sales trend, helping businesses reach new customers and expand the market. Therefore, understanding and evaluating users’ shopping behavior plays an important role in planning the business strategy of businesses selling through livestream TikTok. The research aims to explain the impact of cooperation between brands and KOL/KOC in live-commerce on consumer shopping behavior via TikTok. The main research method used is the quantitative method. Data was collected through a questionnaire with a sample size of 383 students in Hanoi who use the social network TikTok, processed and analyzed using SPSS 20.0 software and SmartPLS 4. The results show that factors related to cooperation between brands and KOL/KOC in live-commerce that positively influence users’ purchasing behavior in order of: (1) Entertainment of livestream, (2) Influence of KOL/KOC, (3) Promotion, (4) Usefulness of information, (5) Interaction on livestream.
Keywords: Live-commerce, TikTok, KOL/KOC, Purchasing behavior