Trần Thúy Hiền, Nguyễn Lê Trâm Anh, Đoàn Xuân Hồng, Trần Vĩnh Nghi,
Phạm Thảo Uyên
Sinh viên K62 – Kinh tế đối ngoại
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Huỳnh Hiền Hải
Giảng viên Cơ sở II
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tóm tắt
Trò chơi hoá là thuật ngữ được quan tâm trong những năm gần đây trên nhiều lĩnh vực, đặc biệt là du lịch, với sự phát triển mạnh mẽ của các đại lý du lịch trực tuyến áp dụng trò chơi hóa như Traveloka, Agoda, Airbnb,… Nghiên cứu này làm rõ các yếu tố tác động đến nhận thức và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu du lịch thông qua vai trò trung gian của ý định sử dụng, sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ trò chơi hóa và sự điều tiết của truyền miệng điện tử (eWOM). Thông qua khảo sát 269 khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh và phân tích mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM), kết quả cho thấy các yếu tố trong UTAUT đều có vai trò thúc đẩy nhận thức và lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu du lịch, đồng thời biến eWOM điều tiết tích cực mối quan hệ giữa ý định sử dụng trò chơi hóa đến sự tham gia của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra một số hàm ý đề xuất đối với các công ty cung cấp dịch vụ lữ hành và người dùng có nhu cầu du lịch để tăng lợi ích hai bên.
Từ khóa: eWOM, lòng trung thành thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, trò chơi hóa.
Abstract
Gamification has emerged as a widely discussed term in recent years across various sectors, especially in tourism, with the growth of online travel agencies implementing gamification, such as Traveloka, Agoda, Airbnb, etc. This study clarifies the determinants of brand awareness and brand loyalty towards tourism brands, with the mediating role of gamification adoption intention, customer engagement, and the moderation of Electronic Word of Mouth (eWOM). Through a survey with 269 responses from young customers in Ho Chi Minh City and analytics using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), the results demonstrate that the factors within UTAUT model play a significant role in promoting brand awareness and loyalty in tourism sector; additionally, eWOM positively moderates the relationship between gamification adoption intention and customer engagement. Based on these research findings, the authors offer several implications for tourism service providers and consumers to enhance benefits for both parties.
Keywords: eWOM, brand loyalty, brand awareness, gamification.