Trần Thị Thanh Thúy, Trần Minh Phương, Lê Hồ Thanh Hương, Nguyễn Đỗ Thu Uyên, Nguyễn Nguyệt Nhi
Sinh viên K61 Quản trị kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại Hồ Chí Minh
Trương Bích Phương
Giảng viên Cơ sở II
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại Hồ Chí Minh
Abstract
The tourism industry is experiencing a profound shift toward sustainability as growing consumer awareness of environmental concerns pressures businesses to incorporate sustainable practices into their core operations. Therefore, this study aims to examine the impact of green marketing on brand love, with brand salience and brand association as mediating factors in the context of ecotourism. Data were collected from 397 tourists at ecotourism destinations in Vietnam and analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The findings indicate that green marketing positively influences brand love through the mediating effects of both brand salience and brand association. These insights provide valuable implications for enhancing destination brand love through effective green marketing strategies.
Key words: green marketing, brand salience, brand association, brand love.
Tóm tắt
Ngành du lịch đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ theo hướng phát triển bền vững, được thúc đẩy bởi nhận thức ngày càng sâu sắc của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường, buộc các doanh nghiệp phải đưa yếu tố bền vững vào trọng tâm hoạt động của mình. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu tác động của Marketing xanh đến tình yêu thương hiệu thông qua vai trò trung gian của sự nổi bật thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu trong lĩnh vực du lịch sinh thái. Dữ liệu được thu thập từ 397 khách du lịch tại các điểm đến du lịch sinh thái của Việt Nam và được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu một phần (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing xanh có ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu thông qua các tác động trung gian của cả sự nổi bật thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Những phát hiện này cung cấp những hàm ý có giá trị để thúc đẩy tình yêu với thương hiệu điểm đến thông qua các chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả.
Keywords: marketing xanh, sự nổi bật thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, tình yêu thương hiệu.