Nguyễn Linh Chi
Sinh viên K56 CTTT Quản trị kinh doanh – Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tăng Thị Thanh Thủy
Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phổ biến đối với mua sắm trực tuyến, tính năng live-stream (“phát trực tiếp”) xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội đã trở thành một công cụ hợp thời và hữu ích dành cho các nhà bán hàng, qua đó nỗ lực đưa việc chuyển đổi số góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. Trong nghiên cứu này, phương pháp định lượng PLS-SEM được tác giả sử dụng để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong live-stream lên ý định mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm thời trang “local brands” mang thương hiệu Việt Nam. Theo đó, các yếu tố mà tác giả muốn mong muốn đề xuất trong nghiên cứu được rút ra từ các lý thuyết trước đây, đó là: “Cảm nhận hữu ích” và “Cảm nhận dễ sử dụng” từ mô hình TAM, giá trị “Ưu việt” và “Khoái cảm” từ các nghiên cứu về live-stream trên phạm vi toàn toàn cầu, và cuối cùng là yếu tố “Động lực xã hội” dựa trên Thuyết UGT (Thuyết Sử dụng và hài long). Trên cỡ mẫu 285, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các biến theo thống kê đều có tác động tích cực lên ý định mua sản phẩm quần áo mang thương hiệu local brands của khách hàng thông qua việc xem phát trực tiếp.
Từ khóa: Hành vi, PLS-SEM, Thương mại điện tử, Live-stream, Phát trực tiếp, Thời trang, Sản phẩm nội địa, Local brands.
Abstract
In the light of E-commerce’s proliferation in online shopping, live streaming emerged on social platforms as a trendy and useful tool for sellers to apply digitalization contributing into the success of businesses. In this study, PLS-SEM is the utilized method to examine the influence of factors in live streaming on customer’s purchase intentions towards local fashion products in Vietnam. Accordingly, the author would like to propose the following factors extracted from the previous theories such as “Perceived Usefulness” and “Perceived Ease of Use” of TAM, “Utilitarian” and “Hedonic” values gained from the global studies of Live-streaming and the final factor – “Social motivators” in Vietnam. On a sample size of 285, the research results show that all variables statistically have positive impacts on customers’ intentions to buy local clothing products via live streaming.
Keywords: Behavior, PLS-SEM, E-commerce, Live-streaming, Local products.