Lê Minh Tâm, Nguyễn Quốc Thái, Nguyễn Hoàng Mai, Trương Thị Minh Châu, Nguyễn Thị Ngọc Trâm
Sinh viên K58CLC1 – Quản trị kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Trần Mai Phương, Lê Hằng Mỹ Hạnh
Giảng viên Bộ môn Kinh tế – Luật
Trường Đại học Ngoại thương, Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tóm tắt
Trong tình hình hiện nay, nhu cầu học ngoại ngữ của các sinh viên đang tăng cao, đặc biệt là khi các sinh viên đang cân nhắc việc thông thạo một ngoại ngữ là một lợi thế trong tìm việc làm sau khi tốt nghiệp. Đồng thời, sự thịnh hành của các nền tảng mạng xã hội và sự nổi lên của những người có sức ảnh hưởng (KOL- Key opinion leader) đã có những ảnh hưởng sâu sắc lên cách các sinh viên thu thập thông tin về các khóa học ngoại ngữ. Mục tiêu của bài nghiên cứu này cụ thể sẽ tìm hiểu về sức ảnh hưởng của những KOL lên quyết định đăng ký khóa học ngoại ngữ của các sinh viên đại học. Để đạt được mục tiêu này, một mô hình nghiên cứu đã được xây dựng dựa trên mô hình Lựa chọn thông tin (IAM), nhằm giải thích mối quan hệ của 6 biến độc lập bao gồm: Nhu cầu thông tin, Chất lượng thông tin, Tính hữu dụng nhận thấy của thông tin, Mức tiếp nhận thông tin và Quyết định đăng ký. Dữ liệu cho bài nghiên cứu này đã được thu thập từ 191 sinh viên đại học đã có tiếp xúc nhất định với các KOL trên các nền tảng mạng xã hội. Sau khi ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), mô hình nghiên cứu đã xác nhận các biến Nhu cầu thông tin và Chất lượng thông tin đã có ảnh hưởng tích cực lên Tính hữu dụng nhận thấy của thông tin, trong khi biến này ảnh hưởng đến Mức tiếp nhận thông tin. Vì thế, ta có thể thấy Mức độ tiếp thu thông tin có ảnh hưởng đến Quyết định đăng ký khóa học của sinh viên. Bài nghiên cứu cũng bao gồm các kết luận và các đề xuất liên quan.
Từ khóa: Khóa học ngoại ngữ, KOL, trực tuyến, sinh viên.
Abstract
The need to enroll in language courses has been on the rise, especially among university students who consider language ability an advantage for their job-seeking after graduation. At the same time, the prevalence of social networking sites with the emergence of Key Opinion Leaders (KOLs), in particular, has significantly impacted the way university students adopt information about language courses. This research aims to investigate the influence of KOLs on university students’ purchase intention of language courses. For this purpose, a conceptual model is developed based on IAM, explaining the relationship among 6 variables namely Needs of Information, Perceived Message Quality, Perceived Usefulness of Information, Information Adoption, and Purchase Intention. The data is collected from 191 university students who are exposed to the presence of KOLs on social platforms. After applying SEM, the model is validated, confirming that Needs of Information and Perceived Message Quality together contribute to the Perceived Usefulness of Information which positively affects Information Adoption. Consequently, the extent to which information is adopted affects the purchase intention of university students. Finally, implications and recommendations from the reach results are also included.
Keywords: Foreign language courses, KOLs, online, university student.