Võ Quốc Chí , Nguyễn Thị Hồng My
Sinh viên K60 – Kinh tế đối ngoại
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Huỳnh Đăng Khoa
Giảng viên hướng dẫn Cơ sở II
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tóm tắt
Việc từ bỏ giỏ hàng là một hiện tượng đã và đang gây khó khăn cho các nhà bán lẻ trực tuyến từ khi thương mại điện tử ra đời. Theo thời gian, hiện tượng này trở nên phức tạp hơn khi có sự xuất hiện của thanh toán trực tuyến. Dựa trên những lý thuyết của các bài nghiên cứu trước, bài nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố của quá trình thành thanh toán trực tuyến dẫn đến hành vi từ bỏ giỏ hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên mô hình phương trình cấu trúc (SEM), nhóm đã tác giả đã tiến hành phân tích dữ liệu sơ cấp của 352 mẫu khảo sát hợp lệ được thu thập từ người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chỉ ra có năm biến ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng gồm thời gian chờ đợi cảm nhận (PWT), sự bất tiện trong giao dịch cảm nhận (PTI), rủi ro cảm nhận (PR), chi phí cảm nhận (PC), chênh lệch giá giữa các kênh (PRD); trong đó có ba biến là sự bất tiện trong giao dịch cảm nhận, rủi ro cảm nhận, chi phí cảm nhận chịu sự điều tiết của biến trung gian là sự do dự lúc thanh toán. Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giúp cải thiện việc từ bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng.
Từ khóa: từ bỏ giỏ hàng, thanh toán, mua sắm trực tuyến, sự do dự khi thanh toán
Abstract
Electronic cart abandonment has posed challenges for online retailers since the inception of online shopping. Over time, this phenomenon has become more intricate with the emergence of online payments. Based on theories from previous studies, this research delves into the factors of the online checkout process leading to consumer cart abandonment in HCMC. Using Structural Equation Modeling (SEM), the authors conducted primary data analysis of 352 valid survey samples collected from consumers in Ho Chi Minh City. The study identified five variables influencing consumer cart abandonment behavior, including Perceived Waiting Time (PWT), Perceived Transaction Inconvenience (PTI), Perceived Risk (PR), Perceived Cost (PC), and Price Discrepancy between Channels (PRD); among which, three variables – Perceived Transaction Inconvenience, Perceived Risk, and Perceived Cost – are moderated by the intermediary variable of hesitation at checkout.. The research findings would help to propose several recommendations to enhance consumer cart abandonment.
Keywords: electronic cart abandonment, electronic payment stage, hesitation at checkout, e-commerce, electronic cart