Trương Thành Trung
K60E – Khóa 60 – Kinh tế đối ngoại
Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Trương Bích Phương
Giảng viên cơ sở II
Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tóm tắt
Hiện tượng bất hòa nhận thức trước mua hàng ở người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử là khá phổ biến trong bối cảnh các sàn thương mại điện tử cung cấp một lượng lớn thông tin nhằm gia tăng trải nghiệm cho người tiêu dùng. Bên cạnh những lợi ích có được từ việc tiếp cận đa dạng các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng hiện nay phải đối mặt với các vấn đề về quá tải thông tin, các rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ trên các sàn thương mại điện tử. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra các nhân tố tác động đến bất hòa nhận thức mua hàng trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng và thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến trên một mẫu gồm 314 người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy và phần mềm SmartPLS 4.0 để kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy 04 nhân tố là Nhận thức sự tiện lợi, Nhận thức sự tương đồng, Nhận thức rủi ro thông tin cá nhân, Quá tải thông tin đều có tác động đến bất hòa nhận thức trước mua hàng trên các sàn thương mại điện tử. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra kiến nghị phù hợp cho các bên có liên quả nhằm giảm hiện tượng bất hòa nhận thức trước mua hàng ở người tiêu dùng.
Từ khóa: bất hòa nhận thức trước mua hàng, thương mại điện tử, người tiêu dùng.
Abstract
The phenomenon of pre-purchase cognitive dissonance among consumers on e-commerce platforms is quite common in the context that e-commerce platforms provide a large amount of information to increase consumer experience. In addition to the benefits gained from accessing diverse information about products and services, consumers today face problems of information overload and risks of personal information security, influencing their purchasing decisions on e-commerce platforms. Therefore, this study aims to find out the factors that affect purchasing cognitive dissonance on e-commerce platforms in Vietnam. This study uses quantitative methods and collects data through online surveys on a sample of 314 consumers on e-commerce platforms in Vietnam. The study uses regression models and SmartPLS 4.0 software to test the scale and test research hypotheses. Research results show that four factors: Perceived convenience, Perceived similarity, Perceived risk of personal information, and Information overload all have an impact on pre-purchase cognitive dissonance on the e-commerce platforms. From the research results, the authors have made appropriate recommendations for relevant parties to reduce the phenomenon of pre-purchase cognitive dissonance among consumers
Keywords: pre-purchase cognitive dissonance, e-commerce, consumer.