Nguyễn Hải Vi, Lữ Ngọc Mai Hiền
Sinh viên K60E – Kinh tế đối ngoại
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Trương Bích Phương
Giảng viên Cơ sở II
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tóm tắt
Livestream trên mạng xã hội TikTok đã mở ra những cơ hội tuyệt vời để người mua và người bán gặp nhau, qua đó thúc đẩy trải nghiệm mua sắm ngay trên những nền tảng này. Hơn nữa, đây là nền tảng đặc biệt phổ biến đối với Gen Z – thế hệ đầu tiên phát triển trong một môi trường được số hoá hoàn toàn. Vì vậy, TikTok giúp các nhà bán lẻ tiếp cận gần hơn với nhóm đối tượng này một cách hiệu quả. Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá tác động của tính sống động của livestream trên TikTok lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng. Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 213 câu trả lời hợp lệ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra điểm mới đáng chú ý là mối quan hệ giữa độ dính và hành vi mua hàng ngẫu hứng, và vai trò trung gian của trải nghiệm dòng chảy giữa tính sống động và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất những chiến lược hợp lý về tiếp thị và bán hàng cho đối tượng Gen Z thông qua hình thức livestream trên TikTok.
Từ khoá: livestream, TikTok, tính sống động, mua hàng ngẫu hứng, Gen Z
Abstract
Livestreaming on TikTok has opened up tremendous opportunities for buyers and sellers to connect, thereby enhancing the shopping experience directly on this platform. Moreover, this is a particularly popular social media platform for Gen Z – the first generation to grow up in a fully digitized environment. Thus, TikTok helps retailers reach Gen Z more effectively. The study aims to explore the impact of the vividness of TikTok livestreams on the impulsive buying behavior of Gen Z in Ho Chi Minh City. The research employs a mixed-method approach combining qualitative and quantitative methods. The formal research sample consists of 213 valid responses. The research findings reveal noteworthy insights into the relationship between stickiness and impulsive buying behavior, and the mediating role of flow experience between vividness and impulsive buying behavior. Finally, the article proposes rational marketing and sales strategies for Gen Z through TikTok livestreaming.
Keywords: livestream, TikTok, vividness, impulsive buying, Gen Z