Nguyễn Tuyết Anh, Bùi Thị Hà Giang
Sinh viên khóa K60 – Kinh tế đối ngoại
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Phạm Thị Châu Quyên
Giảng viên cơ sở II
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tóm tắt
Bài báo nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR) đến lòng trung thành khách hàng của các chuỗi bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới vai trò trung gian của niềm tin, sự hài lòng và điều tiết của hình ảnh doanh nghiệp. Trong bài nghiên cứu này, trách nhiệm xã hội được xem xét theo lý thuyết Bộ ba cốt lõi bền vững (Triple Bottom Line – TBL) thông qua các khía cạnh trong hoạt động công ty bao gồm: khía cạnh kinh tế, khía cạnh môi trường, khía cạnh xã hội. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 192người tiêu dùng thường xuyên mua hàng tại các chuỗi bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh, áp dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính riêng phần (PLS-SEM) để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả ba khía cạnh CSR có tác động trực tiếp đến niềm tin và sự hài lòng từ đó ảnh hưởng tích cực lên lòng trung thành khách hàng. Tuy nghiên cứu cho thấy biến hình ảnh doanh nghiệp có tác động điều tiết lên mối quan hệ giữa CSR đến niềm tin nhưng không có ý nghĩa điều tiết trong mối quan hệ giữa CSR đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đưa ra hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh nhằm tăng lòng trung thành khách hàng thông qua việc thực hiện CSR.
Từ khoá: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, Niềm tin, Hài lòng, Lòng trung thành, Hình ảnh doanh nghiệp
Abstract
The study examines the impact of Corporate Social Responsibility (CSR) on customer loyalty of retail chains in Ho Chi Minh City. Additionally, a mediating variable of trust, satisfaction and moderating variable of corporate image are added to the research model. In this study, corporate social responsibility is considered according to the theory of the Triple Bottom Line (TBL) through three dimensions of company operations including: economic, environmental and social. Data is collected from 192 consumers who regularly make purchases at retail chains in Ho Chi Minh City, applying the partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) method to analyze the data. The results indicate that all three dimensions of CSR have a direct impact on trust and satisfaction, which in turn positively affects customer loyalty. Research shows that corporate image has a moderate influence on the relationship between CSR and trust, but there is no moderate effect on the relationship between CSR and customer satisfaction. The study provides management implications for businesses in their business activities to increase customer loyalty through CSR..
Keywords: Corporate social responsibility, Trust, Satisfaction, Loyalty, Corporate image