NHẬN DIỆN THÁCH THỨC ĐẠO ĐỨC KHI ỨNG DỤNG TRÍ TUỆ NHÂN TẠO LIVESTREAM COMMERCE: QUÁ TẢI THÔNG TIN THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA HÀNG TỨC THÌ – GÓC NHÌN TỪ MÔ HÌNH S-O-R VÀ CHẤT LƯỢNG NGƯỜI DẪN
Phạm Nguyễn Ngọc Linh , Trần Nguyễn Nhật Minh, Thái Quang Minh, Trần Tiến Đạt, Nguyễn Gia Minh
Sinh viên K62 Viện Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế và Khoa Tài chính – Ngân hàng
Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, Việt Nam
Vũ Thị Minh Ngọc
Giảng viên Viện Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế
Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Nghiên cứu này phân tích tác động của quá tải thông tin đến ý định mua hàng tức thì của người tiêu dùng trong bối cảnh bán hàng qua phát trực tiếp tại Việt Nam. Trên cơ sở mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (S-O-R), kết hợp với lý thuyết đánh giá nhận thức và mô hình xử lý thông tin Heuristic – Systematic, nghiên cứu xem xét ba nguồn quá tải thông tin gồm thông tin từ người bán, hệ thống nền tảng và bình luận của người xem. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng, trong đó nghiên cứu định tính được triển khai qua phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng để hiệu chỉnh mô hình, sau đó nghiên cứu định lượng được thực hiện với 736 phiếu khảo sát hợp lệ và phân tích bằng PLS-SEM. Kết quả cho thấy quá tải thông tin làm gia tăng cảm xúc tiêu cực, đồng thời ảnh hưởng đến cảm xúc tích cực và nhận thức của người tiêu dùng theo các mức độ khác nhau. Cảm xúc tiêu cực là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng tức thì, trong khi nhận thức và cảm xúc tích cực cũng có tác động đáng kể. Đặc biệt, chất lượng người dẫn không tác động trực tiếp đến ý định mua nhưng giữ vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa trạng thái tâm lý và ý định mua. Từ kết quả này, nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị đối với nhà bán hàng, nền tảng, người tiêu dùng và cơ quan quản lý nhằm giảm quá tải thông tin và nâng cao hiệu quả livestream bán hàng.
Từ khóa: bán hàng qua phát trực tiếp, quá tải thông tin, ý định mua hàng tức thì, chất lượng người dẫn
LIVESTREAM COMMERCE: INFORMATION OVERLOAD DRIVES INSTANT PURCHASE INTENTION – INSIGHTS FROM THE S-O-R MODEL AND STREAMER QUALITY
Abstract
This study examines the impact of information overload on consumers’ instant purchase intention in livestream commerce in Vietnam. Based on the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework, Cognitive Appraisal Theory, and the Heuristic–Systematic Model (HSM), the study investigates three sources of information overload: seller-generated information, platform system information, and viewer comments. A mixed-methods approach was employed. The qualitative phase included interviews with experts and consumers to refine the research model and measurement scales. The quantitative phase analyzed 736 valid survey responses using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The findings reveal that information overload increases negative emotions and reduces positive emotions, while viewer comments negatively affect consumers’ cognitive processing. Negative emotion has the strongest negative effect on instant purchase intention, whereas cognition and positive emotion positively influence purchase intention. In addition, streamer quality does not directly affect purchase intention but significantly moderates the relationship between consumers’ psychological states and purchase intention. This study contributes to the literature on livestream commerce by clarifying the effects of different sources of information overload and the moderating role of streamer quality in the Vietnamese context.
Keywords: livestream commerce, information overload, instant purchase intention, streamer quality