Lê Vy, Phạm Thị Ngọc Lan, Nguyễn Khánh Linh
Sinh viên K57 Kinh doanh quốc tế – Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Vũ Kiều Trang
Sinh viên K57 Kinh tế đối ngoại – Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Đỗ Thị Thu Thủy
Sinh viên K57 Kinh tế quốc tế – Khoa Kinh tế quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Ngọc Đạt
Giảng viên Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội đối với truyền miệng điện tử (eWOM) và tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Việt Nam. Nghiên cứu phân tích trên 600 đối tượng khảo sát bao gồm học sinh lớp 12 và sinh viên năm nhất. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc (SEM) chỉ ra đặc tính thông tin và vốn xã hội “vươn ra ngoài” có tác động tích cực đến eWOM trong khi vốn xã hội “co cụm vào trong” không ảnh hưởng đến eWOM. Kết quả cũng đã khẳng định tầm quan trọng của thông tin và vốn xã hội đến tài sản thương hiệu của trường Đại học thông qua eWOM làm trung gian. Các tác giả cũng đưa ra một số hàm ý nghiên cứu nhằm gia tăng tài sản thương hiệu của trường đại học dựa trên kết quả nghiên cứu.
Từ khóa: đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội, truyền miệng điện tử, tài sản thương hiệu, vốn xã hội, Việt Nam.
Abstract
The study aims to investigate the effects of social media usage characteristics on electronic Word of Mouth (eWOM) and brand equity of universities in Vietnam. For this study, 600 respondents including twelfth-graders and freshman were surveyed. Based on SEM result indicates that while there is no significant impact of bonding social capital on eWOM, information characteristics and bridging social capital have a positive effect on eWOM. The result also confirms the importance of information characteristics and social capital on the university’s brand equity. Some implications for enhancing brand equity of universities are derived from the study.
Keywords: social media usage characteristics, eWOM, brand equity, social capital, Vietnam.