ẢNH HƯỞNG CỦA KOCS TỚI Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Phạm Thị Khánh Linh[1], Phạm Đình Vũ, Lê Kim Hoa Sơn, , Tạ Ngọc Trâm, Ngô Đặng Nguyên, Ninh Quốc Cường
Sinh viên K63 Chất lượng cao Kinh tế đối ngoại – Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Đào Thị Khánh Hà, Nguyễn Thị Cẩm Tú
Sinh viên K63 Chất lượng cao Kinh doanh quốc tế – Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Thị Bình
Giảng viên Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Bài viết hướng đến việc tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của KOCs (Key Opinion Consumers) tới ý định mua lại khi mua sắm online của sinh viên tại các trường đại học tại Hà Nội. Để hiểu rõ hơn, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng dữ liệu khảo sát của 282 sinh viên đã xem nhận xét của KOCs. Mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm chứng khung khái niệm dựa trên các lý thuyết về nguồn lực. Kết quả cho thấy Chuyên môn, Mức độ tương tác và Sự phù hợp giữa sản phẩm và KOC có ảnh hưởng mạnh nhất, trong đó Uy tín không đạt mức ý nghĩa thống kê. Bài viết đóng góp vào kho tàng lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bằng việc tập trung vào ý định mua lại và sinh viên. Hàm ý chính sách mang đến góc nhìn thực tiễn và phù hợp cho doanh nghiệp và các cửa hàng trực tuyến trong việc triển khai các chiến lược tiếp thị dựa trên KOCs. Tuy nhiên, do nhóm nghiên cứu tập trung vào sinh viên đại học ở Hà Nội nên khả năng khái quát còn hạn chế. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đối tượng sang nhiều nhóm nhân khẩu khác, các khu vực khác, cũng như so sánh với tác động của KOLs và Influencers.
Từ khóa: mua lại, mua sắm online, KOC, sinh viên, Hà Nội
THE IMPACTS OF KOCS ON REPURCHASE BEHAVIOUR AMONG UNDERGRADUATES IN HANOI
Abstract
The key objective is to explore the extent to which Key Opinion Consumer (KOC) affects the re-purchasing intention in online shopping among the undergraduate students in Hanoi. A quantitative method is applied, using data from 282 students (after filtering) who had watched KOC reviews online. The Ordinary Least Squares (OLS) regression model was used to verify the conceptual framework based on a resource-based view. The hypothesized model explains 44,3% of the re-purchasing rate, particularly KOCs’ Expertise, KOC’s Engagement, and Product-KOC Alignment are proven to be dominant predictors, when KOC’s Credibility is insignificant. This study contributes to the literature on online shopping behaviour in Vietnam by concentrating on the re-purchasing fragment and the student demographic. The implications provide practical insights for business and online stores, especially when adopting the KOC-marketing strategy. However, since the study mainly focuses on university students in Hanoi, generalizability is limited. Further research can include a variety of demographics, other regions, and comparisons with the impacts of KOLs and Influencers.
Keywords: repurchase, online shopping, KOC, undergraduates, Hanoi
[1] Tác giả liên hệ. Email: k63.2412150170@ftu.edu.vn