TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ SỰ ĐẠO ĐỨC GIẢ TRONG CSR “VÌ SỨC KHỎE CỘNG ĐỒNG” ĐẾN SỰ GHÉT BỎ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH TẨY CHAY CỦA GEN Z TẠI VIỆT NAM
Nguyễn Minh Phương[1], Tống Bảo Châm,
Lê Thị Phương Thảo, Trần Thị Phương Thảo, Lê Tường Vy
Sinh viên K62 Kinh doanh quốc tế – Cơ sở Quảng Ninh
Trường Đại học Ngoại Thương, Việt Nam
Lê Thị Thanh Hoa
Giảng viên Cơ sở Quảng Ninh
Trường Đại học Ngoại Thương, Việt Nam
Tóm tắt
Nghiên cứu do nhóm đồng tác giả thực hiện khám phá tác động của nhận thức về sự đạo đức giả (Perceived Hypocrisy – PH) trong các hoạt động CSR “Vì sức khỏe cộng đồng” của Food TikToker đến cảm xúc tiêu cực (Negative Emotions – NE), sự ghét bỏ thương hiệu (Brand Hate – BH) và ý định tẩy chay (Boycott Intention – BI) của Gen Z tại Việt Nam. Dựa trên khung S-O-R kết hợp với Expectation Confirmation Theory, Theory of Planned Behavior, Attribution Theory và Brand Trust Theory, nghiên cứu đề xuất mô hình với vai trò điều tiết của Brand Trust (BT). Phương pháp kết hợp định tính (phỏng vấn, focus group) và định lượng (khảo sát 103 mẫu Gen Z sử dụng TikTok, phân tích bằng phần mềm định lượng RStudio: Cronbach’s Alpha, EFA, Pearson, SEM). Các chỉ số mô hình SEM đạt ngưỡng chấp nhận (CFI, TLI, RMSEA, SRMR). Hơn nữa, nghiên cứu lấp khoảng trống về CSR hypocrisy trên nền tảng số, cung cấp hàm ý quản trị cho Food TikToker và thương hiệu: ưu tiên tính nhất quán, minh bạch để duy trì lòng tin và giảm rủi ro tẩy chay từ Gen Z.
Từ khóa: Đạo đức giả CSR, Food TikToker, Gen Z, Ghét bỏ thương hiệu, Ý định tẩy chay, Niềm tin thương hiệu, TikTok, S-O-R.
THE IMPACT OF PERCEIVED HYPOCRISY IN ‘PUBLIC HEALTH’ CSR ON BRAND HATE AND BOYCOTT INTENTIONS AMONG GEN Z IN VIETNAM
Abstract: This study investigates the impact of perceived hypocrisy (PH) in “public health” Corporate Social Responsibility (CSR) campaigns by Food TikTokers on the negative emotions (NE), brand hate (BH), and boycott intentions (BI) of Generation Z in Vietnam. Grounded in the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, integrated with Expectation Confirmation Theory (ECT), the Theory of Planned Behavior (TPB), Attribution Theory, and Brand Trust Theory, the research proposes a structural model featuring Brand Trust (BT) as a moderating variable. The study employs a mixed-methods approach, combining qualitative insights (interviews and focus groups) with quantitative data. A survey of 103 Gen Z TikTok users was conducted, and the data was analyzed using RStudio (incorporating Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis [EFA], Pearson correlation, and Structural Equation Modeling [SEM]). All SEM model fit indices (CFI, TLI, RMSEA, SRMR) meet acceptable thresholds. Ultimately, this research bridges the literature gap regarding CSR hypocrisy on digital platforms, offering critical managerial implications for Food TikTokers and affiliated brands: prioritizing consistency and transparency is essential to sustain trust and mitigate boycott risks among Gen Z consumers.
Keywords: CSR ethics, Food Tiktoker, Gen Z, Brand hate, Boycott intent, Brand trust, TikTok, S-O-R stimulation.
[1] Email: k62.2314513034@ftu.edu.vn