Phạm Trà My, Nguyễn Thị Nguyệt Ánh, Nguyễn Lê Yên Linh
Sinh viên K61 Kinh tế đối ngoại – Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Bùi Vi Hoa
Sinh viên K59 Kinh tế đối ngoại – Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Đặng Thị Vân Anh
Sinh viên K62 Management Marketing – Cử nhân quản trị marketing của UON
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Thị Phương Anh
Giảng viên Viện Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Với sự gia tăng của các nền tảng mạng xã hội và sự phổ biến của các hoạt động trực tuyến, Cộng đồng thương hiệu (BC) đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ (Mark Schaefer, 2022; Dini Azizi và cộng sự, 2024). Bài viết giới thiệu khái niệm Nhận diện cộng đồng thương hiệu (BCI) và những tác động đa chiều của nó, bao gồm tác động tích cực như tăng cường sự gắn kết của cộng đồng (CE) và những tác động tiêu cực, chẳng hạn như gia tăng áp lực chuẩn mực cộng đồng (NCP) dưới ảnh hưởng điều tiết của phương tiện truyền thông xã hội (SM). Thông qua phân tích thực trạng điển hình những tác động trên của nhận diện cộng đồng thương hiệu Samsung trong trường hợp chương trình Galaxy Campus Friend tại Việt Nam, từ đó nhóm tác giả đề xuất các giải pháp tối ưu hoá phương tiện truyền thông, nhằm nâng cao hiệu quả nhận diện cộng đồng thương hiệu cho các tổ chức.
Từ khóa: Cộng đồng thương hiệu, Nhận diện cộng đồng thương hiệu, Gắn kết cộng đồng, Áp lực chuẩn mực cộng đồng, Phương tiện truyền thông xã hội.
Abstract
With the proliferation of social media platforms and the increasing prevalence of online activities, Brand Communities (BC) have become an indispensable aspect of consumers’ lives, particularly among younger demographics (Mark Schaefer, 2022; Dini Azizi et al., 2024). This study introduces the concept of Brand Community Identification (BCI) and examines its multifaceted impacts, encompassing both positive effects, such as fostering Community Engagement (CE), and negative consequences, including the intensification of Normative Community Pressure (NCP), under the moderating influence of Social media (SM). Through an empirical analysis of the impacts of brand community identification in the case of Samsung’s Galaxy Campus Friend program in Vietnam, this study offers strategic recommendations for optimizing social media utilization to enhance brand community identification effectiveness for organizations.
Keywords: Brand community, Brand community identification, Community engagement, Normative community pressure, Social media.