NIỀM TIN TRỰC TUYẾN TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: ẢNH HƯỞNG CỦA TIN HIỆU ĐIỆN TỬ, DANH TIẾNG THƯƠNG HIỆU, ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG CŨ VÀ VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA NHẬN BIẾT VỀ TIN HIỆU ĐIỆN TỬ
Nguyễn Trúc Mai *[1], Nguyễn Vân Hà
Sinh viên K61 Kinh tế Đối ngoại – Viện KT & KDQT
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Trần Văn Trung Hiếu, Trần Thị Minh Thu
Sinh viên K62 CLC Kinh tế Quốc tế – Khoa Kinh tế Quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Phương Anh
Sinh viên K62 Kinh doanh quốc tế TTNB – Viện VJCC
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Nghiên cứu thu thập dữ liệu khảo sát 484 người tiêu dùng Việt Nam trên các website thương mại điện tử (TMĐT) có gắn nhãn tin hiệu điện tử bằng cả phương pháp trực tiếp và trực tuyến. Kết quả nghiên cứu định lượng từ kiểm tra độ tin cậy, đánh giá mô hình đo lường, độ phù hợp của biến điều tiết và mô hình cấu trúc (SEM) chỉ ra rằng Tin hiệu điện tử, Danh tiếng thương hiệu và Đánh giá của khách hàng cũ đều giúp củng cố Niềm tin trực tuyến của người mua hàng. Đặc biệt, kết quả cũng thể hiện rằng Nhận biết về tin hiệu điện tử được chứng minh là giúp tăng cường tác động tích cực của Tin hiệu điện tử và Danh tiếng thương hiệu lên Niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các chính sách đối với các cấp quản lý cũng như doanh nghiệp.
Từ khóa: danh tiếng thương hiệu, thương mại điện tử, tin hiệu điện tử, nhận biết về tin hiệu điện tử, đánh giá trực tuyến của khách hàng, niềm tin trực tuyến
ONLINE TRUST IN E-COMMERCE: THE IMPACT OF E-TRUSTMARK, BRAND REPUTATION, PAST CUSTOMER REVIEWS, AND THE MODERATING ROLE OF E-TRUSTMARK LITERACY
Abstract
This study collects data from a survey of 478 Vietnamese consumers on e-commerce websites, which are certified with E-trustmark, using both in-person and online data collection methods. The quantitative results of reliability testing, measurement model evaluation, the fitness of moderating variable and the structural equation model (SEM) show that E-trustmark, Brand Reputation and Past Customer Reviews all strengthen the consumers’ Online Trust. Notably, the results also show that E-Trustmark Literacy is proved to positively moderate the impact of E-trustmark and Brand Reputation on consumers’ Online Trust. Based on the above theoretical contributions, the author group recommends policies for both authorities and businesses.
Keywords: brand reputation, e-commerce, e-trustmark, e-trustmark awareness, online consumer review, online trust
[1] Email: k61.2215110238@ftu.edu.vn