ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ HƯỞNG THỤ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM XANH TRONG NGÀNH F&B: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA CẢM XÚC HẠNH PHÚC VÀ CẢM GIÁC TỘI LỖI MÔI TRƯỜNG
Nguyễn Thị Khánh Huyền[1], Nguyễn Quỳnh Anh, Phạm Lê Khánh Linh, Nguyễn Thúy Ngà,
Sinh viên K62 Kinh tế đối ngoại – Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Hồ Thị Phương Uyên,
Sinh viên K62 Kinh tế quốc tế – Khoa Kinh tế quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Trần Thanh Phương
Giảng viên Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt: Nghiên cứu này xem xét tác động của động cơ hưởng thụ lên ý định mua sản phẩm xanh, thông qua hai biến trung gian cảm xúc là hạnh phúc và tội lỗi môi trường. Khảo sát được thực hiện với người tiêu dùng tại Hà Nội bằng bảng hỏi định lượng, và mô hình được kiểm định thông qua PLS-SEM. Kết quả cho thấy động cơ hưởng thụ có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh, gián tiếp thông qua hạnh phúc và tội lỗi môi trường. Cảm xúc hạnh phúc làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm xanh thông qua trải nghiệm tích cực, trong khi tội lỗi môi trường đóng vai trò như một cơ chế bù đắp, thúc đẩy hành vi xanh mạnh mẽ hơn. Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết bằng cách mở rộng hiểu biết về vai trò của cảm xúc trong mua sắm sản phẩm xanh, đồng thời gợi ý cho doanh nghiệp F&B các chiến lược truyền thông kích hoạt cảm xúc tích cực và tội lỗi mang tính khuyến khích nhằm thúc đẩy người tiêu dùng “muốn sống xanh” thay vì chỉ “cảm thấy phải sống xanh”.
Từ khoá: động cơ hưởng thụ, hạnh phúc, tội lỗi môi trường, ý định mua sắm sản phẩm xanh; ngành F&B
THE IMPACT OF HEDONIC MOTIVES ON GREEN PURCHASE INTENTION IN F&B INDUSTRY: THE MEDIATING ROLE OF EMOTIONAL WELL-BEING AND ENVIRONMENTAL GUILT
Abstract: This study examines how hedonic motivation influences consumers’ intention to purchase green products, through the mediating roles of emotional well-being and environmental guilt. A survey of consumers in Hanoi was conducted using structured questionnaires, and data were analyzed through PLS-SEM to test the proposed model. The findings confirm that hedonic motivation has a significant positive impact on green purchase intention, indirectly via emotional well-being and environmental guilt. Emotional well-being enhances the appeal of green products by creating positive consumption experiences, while environmental guilt acts as a compensatory mechanism that strengthens pro-environmental choices. These results highlight the importance of emotional drivers in fostering green consumption within Vietnam’s F&B context. The study contributes to the literature by extending the understanding of affective pathways in green purchasing and offers practical implications for F&B firms seeking to design marketing strategies that activate positive emotions and constructive guilt, thereby motivating consumers to “want to live green” rather than merely “feeling obliged” to do so.
Keywords: hedonic motives, emotional well-being, environmental guilt, green purchase intention, F&B industry
[1] Tác giả liên hệ, Email: k62.2314110128@ftu.edu.vn