QUẢNG CÁO HOÀI NIỆM VÀ HÀNH VI CÔNG DÂN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH FMCG: NGHIÊN CỨU CƠ CHẾ TRUNG GIAN DỰA TRÊN THUYẾT TỰ HOÀ HỢP VÀ THUYẾT DANH TÍNH XÃ HỘI
Vũ Thị Hà Nhi
Sinh viên K63 CTTT Quản trị Kinh doanh Quốc tế – Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Trọng Đỗ Phương Linh[1], Triệu Thùy Dương, Trần Phương Uyên
Sinh viên K63 CLC Kinh tế Đối ngoại – Viện Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Đinh Hiền Mai
Sinh viên K63 Kinh tế Đối ngoại – Viện Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Mai Anh
Giảng viên khoa quản trị kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đầy tính cạnh tranh, quảng cáo hoài niệm đóng vai trò như một công cụ chiến lược then chốt để thiết lập các kết nối cảm xúc sâu sắc. Nghiên cứu này khám phá tác động nối tiếp của các thông điệp hoài niệm đối với sự phát triển tâm lý về Nhận diện Thương hiệu của người tiêu dùng thành thị tại Việt Nam. Dựa trên khung lý thuyết Kích thích – Cơ thể – Phản hồi (S-O-R), nghiên cứu xem xét cách thức các kích thích hoài niệm ảnh hưởng đến phản ứng hành vi thông qua vai trò trung gian của Sự tương đồng về giá trị (Value Congruity) và Kết nối Tự thân – Thương hiệu (Self-Brand Connection). Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp PLS-SEM để phân tích dữ liệu từ 389 đối tượng khảo sát. Kết quả khẳng định rằng khi các gợi ý hoài niệm phù hợp với giá trị cốt lõi và ký ức cá nhân của người tiêu dùng, chúng thúc đẩy sự chuyển đổi từ nhận thức sản phẩm đơn thuần sang trạng thái nhận diện thương hiệu sâu sắc. Bằng cách đóng vai trò như một kênh định hình bản sắc, sự hoài niệm giúp thương hiệu vượt xa giá trị sử dụng chức năng để trở thành một phần mở rộng ý nghĩa trong danh tính cá nhân. Những kết quả này cung cấp các hiểu biết thực tiễn cho các nhà quản trị để xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững dựa trên bản sắc thông qua việc tận dụng sự cộng hưởng cảm xúc và tính xác thực về văn hóa.
Từ khóa: Quảng cáo hoài niệm, Nhận diện Thương hiệu, Sự tương đồng về giá trị, Kết nối Tự thân – Thương hiệu, Mô hình S-O-R, Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Việt Nam.
NOSTALGIC ADVERTISING AND CUSTOMER CITIZENSHIP BEHAVIOR IN THE FMCG INDUSTRY: INVESTIGATING THE MEDIATING MECHANISMS BASED ON SELF-CONGRUITY THEORY AND SOCIAL IDENTITY THEORY
Abstract
In the competitive FMCG industry, nostalgic advertising serves as a critical strategic instrument for forging deep emotional connections. This study explores the sequential impact of nostalgic appeals on the psychological development of Consumer-Brand Identification among urban consumers in Vietnam. Within the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, the research investigates how nostalgic stimuli influence behavioral responses through the mediating roles of Value Congruity and Self-Brand Connection. A quantitative study was conducted utilizing PLS-SEM to analyze data from 389 respondents. The findings confirm that when nostalgic cues align with the consumer’s core values and personal memories, they facilitate a transition from simple product awareness to a profound state of identification. By acting as a channel for identity, nostalgia allows brands to move beyond functional utility and become meaningful extensions of the individual identity. These results provide actionable insights for practitioners to build resilient, identity-based consumer relationships by leveraging emotional resonance and cultural authenticity.
Keywords: Nostalgic Advertising, Consumer-Brand Identification, Value Congruity, Self–Brand Connection, S-O-R Framework, FMCG Sector, Vietnam
[1] Tác giả liên hệ, Email: k63.2412150176@ftu.edu.vn