CÁC NHÂN TỐ THÚC ĐẨY HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI SANG TIÊU DÙNG NÔNG SẢN OCOP CÓ TRUY XUẤT NGUỒN GỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Hoàng Phương Dung[1], Bùi Trung Kiên
Sinh viên K62 Anh 02 Quản trị Kinh doanh quốc tế TC – Khoa Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Văn Thành Nam, Trần Thị Lan Anh
Sinh viên K62 Anh 01 Quản trị Kinh doanh quốc tế TC – Khoa Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Hồng Vân
Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Tóm tắt
Nghiên cứu này xem xét các nhân tố tác động đến ý định chuyển đổi sang tiêu dùng nông sản OCOP có truy xuất nguồn gốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, dựa trên khung lý thuyết Đẩy – Kéo – Neo (PPM), Lý thuyết Tín hiệu và Lý thuyết Cam kết – Niềm tin. Sử dụng dữ liệu từ 414 khách hàng, kết quả cho thấy các yếu tố đẩy như sự bất đối xứng thông tin cảm nhận và sự bất định rủi ro cảm nhận là động lực quan trọng thúc đẩy ý định chuyển đổi. Trong khi đó, các yếu tố kéo bao gồm niềm tin cảm nhận và chất lượng sản phẩm đóng vai trò thu hút người tiêu dùng. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng các biến số neo, cụ thể là nhận thức về truy xuất nguồn gốc của nông sản OCOP và sự sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn không chỉ đóng vai trò điều tiết mà còn tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi của khách hàng, giúp giảm thiểu sự bất định trong bối cảnh thị trường nhiều biến động. Kết quả nghiên cứu cung cấp hàm ý thực tiễn cho các nhà quản lý và chủ thể OCOP trong việc nhân cách hóa thương hiệu, chuẩn hóa dữ liệu đầu vào và áp dụng tư duy đồng sáng tạo giá trị để củng cố lòng tin cũng như thúc đẩy tiêu dùng bền vững.
Từ khóa: Ý định chuyển đổi, Nông sản OCOP, Khung PPM, Lý thuyết Tín hiệu, Truy xuất nguồn gốc, Lý thuyết cam kết – niềm tin.
FACTORS DRIVING CONSUMERS’ SWITCHING BEHAVIOR TOWARD OCOP AGRICULTURAL PRODUCTS WITH TRACEABILITY IN HANOI CITY
Abstract
This study examines the factors influencing consumers’ switching intention toward OCOP agricultural products with traceability in Hanoi, based on the Push-Pull-Mooring (PPM) framework, Signaling Theory, and Commitment-Trust Theory. Using data collected from 414 consumers, the results indicate that push factors such as perceived information asymmetry and perceived risk uncertainty serve as important drivers encouraging switching intention. Meanwhile, pull factors, including perceived trust and product quality, play a significant role in attracting consumers. Notably, the study finds that mooring variables-specifically consumers’ awareness of traceability in OCOP agricultural products and their willingness to pay a price premium-not only act as moderating factors but also have direct effects on customers’ switching intention, helping reduce uncertainty in a volatile market context. The findings provide practical implications for managers and OCOP stakeholders in personalizing brands, standardizing input data, and applying a value co-creation mindset to strengthen trust and promote sustainable consumption.
Keywords: Switching intention, OCOP agricultural products, PPM framework, Signaling theory, Traceability, Commitment-Trust theory.
[1] Email: k62.2311250705@ftu.edu.vn